今天的Abercrombie＆Fitch Shake品牌形象能否被杰弗里斯首席执行官破坏？
在首席执行官迈克杰弗里斯的领导下，Abercrombie＆Fitch的使命，Abercrombie＆Fitch 的言辞以及Abercrombie＆Fitch的领导决定都是为了构建Abercrombie＆Fitch品牌的价值。“ Abercrombie＆Fitch零售店的产品，客户体验和员工体验都围绕着“品牌”以及Jeffries分配给它的巨大价值。
虽然杰弗里斯似乎完全接受这样的观点，即无形品牌可以为零售公司贡献巨大的实际价值，但他似乎并不完全理解的是品牌形象与公司卓越的营销活动之间的差异与品牌现实之间的差异，这在公司卓越的产品和客户体验中找到。
图像vs现实
为了将品牌形象与品牌现实理论从理念转化为现实理念，我回想起我在澳大利亚图文巴的一家咖啡店进行的一次对话，不久之后，迈克杰弗里斯创建了一场全球消费者反对阿伯克龙比和菲奇的起义。一些关于加上大小的青少年的言论，许多人认为这是最好的，最坏的情况是公然歧视。
这次对话发生在一家咖啡店，一群来自德国，荷兰，澳大利亚和美国的千禧一代，这些品牌建设者已经确定为Abercrombie＆Fitch的完美焦点小组。
当这些千禧一代自发而有机地开始进行关于迈克杰弗里斯的热烈讨论时，我是一个着迷的观察者。 他们都来自四个不同国家的男性和女性，他们都听说过杰弗里斯对那些胆敢走路和购物的XLer的精英鄙视，他们都有话要说，没有一个是对迈克杰弗里斯的奉承或支持。
在迈克嘲笑消退之前，穿着Hollister的德国人Elsa说道：“当我在纽约时，我拿到了这个[Hollister品牌]的T恤，价格为5美元，我不在德国的霍利斯特商店购物。 “ 当我问她为什么不这样做时，她说：“因为看它，看起来它已经洗过一千次了，而且我没有穿太多它们的东西质量不是很好，所以我不会花30美元买一个T恤“。
在那之后所有嘲笑他的嘲讽言论中 - 其中一些人非常无情 - 艾尔莎的话可能是迈克杰弗里斯最令人不安的。 不是关于衣服质量差的部分，而是关于5美元垃圾箱的部分。 迈克杰弗里斯鄙视折扣定价并不是什么秘密。 在纽约霍利斯特（Hollister）商店中是否真的有5美元的垃圾桶，事实上，即使在休闲咖啡屋谈话中，与霍利斯特服装相关的5美元价格也可能足以使杰弗里斯失去了他的私人飞机白手套送达的午餐。
而且，在我看来，这将说明杰弗里斯对品牌形象和品牌现实之间差异的明显误解是如此不切实际。
无论他有多少赤膊男孩，还有欢呼队青少年模特，他曾将性格化零售体验和制造Abercrombie＆Fitch品牌形象，Abercrombie＆Fitch品牌的底线现实在客户和产品之间的关系中变得明显。
断开图像和质量
虽然杰弗里斯似乎非常专注于建立一个能证明高端价格的品牌形象，但他忘记了注意到他卖的一些商品的质量已经变得低端廉价。 但客户并没有注意到。 不管最新的Abercrombie＆Fitch营销活动告诉他们想什么，他们都不认为这很酷。
更多图像问题
杰弗里斯22年来似乎没有经营过一家公司，就像他正在经营一个仅限邀请的集团一样。
虽然这使得他在90年代猥琐自恋的时候过度消费时间的权利零售地点，但杰弗里斯似乎并没有意识到该集团长大并解散了。 在大衰退后的几年里，世界各地潜在的新Abercrombie集团成员的邀请被拒绝，因为消费过度和排斥的态度已不再是“它”了。
杰弗里斯可能会认为自恋绝不会过时。 但Abercrombie＆Fitch的收入，同店销售额和股价下跌已经超过了他担任首席执行官的时间，并且似乎表明，同意杰弗里斯对消费世界的看法的人数同比持续下降。
杰弗里斯最初开始失去美国Abercrombie＆Fitch品牌的“冷静”，因为他拒绝调整价格以应对经济衰退，从而疏远了他的客户群。 忠诚的Abercrombie＆Fitch的顾客并不认为这很酷。 Abercrombie＆Fitch竞争对手如美国之鹰，Buckle和H＆M在大衰退期间采用的成功打折策略显示，杰弗里斯的不屈不挠的立场比可行的零售战略更具脾气。
在领导该公司陷入严重衰退的幻灯片之后，杰弗里斯徒劳地试图在Abercrombie＆Fitch，Hollister和Gilly Hicks的商店能够重新获得酷的地球上找到一个新的地方。 他没有多少运气。
在Vainglorious Style of Management手册中，签署每月700万澳元的商业租约是完全合理的。 但在其他类似会计账簿的书中，这似乎是一个傲慢和不可持续的领导决定，这个决定是在另一个误导性尝试中为Abercrombie＆Fitch品牌塑造一个现实无法支持的形象。 随着Jeffries的掌舵，Abercrombie＆Fitch 全球旗舰店的扩张几乎停顿。
在经济衰退后的几年里，杰弗里斯似乎在等待肤浅和过度消费的有机重新出现，这并没有发生。 他似乎愿意永远等待阿伯克龙比和惠誉重新获得“冷静”的地位，以便通过联合，他将保留自己的（酷）状态。 但杰弗里斯已经七十多岁了，如果他等了很长时间，他的领导青少年集团的人物可能已经变得有点令人毛骨悚然。
迈克杰弗里斯品牌的现实是，如果有人被迈克杰弗里斯说过或做过的任何事情震惊，在我看来他们只是不认识迈克杰弗里斯。 他没有为他的信仰找借口。 他没有为他最有争议的领导决定道歉。 作为Abercrombie＆Fitch未来的零售领导者，最终（并且大多数人说“终于”）他没有任何意义。
据报道，迈克杰弗里斯的雇佣合同于2014年2月1日到期。令人惊讶的是，此后续约一年。 不出所料，Abercrombie＆Fitch继续处于下滑状态，并且有传言说Mike Jeffries在2014年12月被允许辞职，以便不会以“被撤下的”标签结束他22年的Abercrombie＆Fitch职业生涯。
从最有价值品牌名单中缺失
当最新的最有价值品牌的排名和评估名单发布时，有一个显着缺席的零售品牌 - Abercrombie＆Fitch。 根据品牌咨询公司Millward Brown的说法，无论麦克杰弗里斯在担任首席执行官期间在自己的头脑中高调赞扬Abercrombie＆Fitch品牌，Abercrombie＆Fitch品牌的货币价值还不足以在年度中获得一席之地前100名单。
Abercrombie＆Fitch品牌的现实是多年来一直认为它比肯德基，塔吉特，宜家，H＆M，星巴克，家得宝和麦当劳更有价值 - 我怀疑有7家公司让迈克杰弗里斯的喷雾鞣皮爬行。 事实上，如果我们从过去八年的世界最有价值品牌的比较来看，我们并没有看到Abercrombie＆Fitch的存在。
当然，作为一名首席执行官，迈克杰弗里斯并未完全错误地领导Abercrombie＆Fitch零售连锁店。 例如，他认为，“不是最有价值的品牌”与“历史上最讨厌的零售商”之间的道路并不长。 但他似乎并没有意识到的是，他正在驾驶Abercrombie＆Fitch这条路。
客户满意度
因此，当美国客户满意度指数于2016年2月发布且Abercrombie＆Fitch在该测量系统的历史上获得最低客户满意度评级时，尚不清楚Abercrombie＆Fitch目前与消费者的负面关系与否定关系有多大关系可以归因于迈克杰弗里斯的有争议的选择和话语。
但似乎很清楚，目前消费者对Abercrombie＆Fitch的态度并未完全脱离迈克杰弗里斯时代的传统。 Abercrombie＆Fitch零售品牌的故事是所有行业中所有老牌品牌主导公司的警示故事......品牌形象可以瞬间改变，但品牌现实更难以动摇。