使用Google AdWords进行关键字广告

01 - 如何选择相关的搜索关键字和网站内容

您不仅可以选择要出价的关键字，以便在用户进行Google搜索时展示您的广告，还可以选择搜索的方式。 您是否希望只有在输入完全相同的词组时才会展示您的广告，或者如果您希望在展示广告时显示包含您选择的关键字的任意组合的搜索词。

让我们更详细地看看这些选项。

广泛匹配

这是默认选项。 如果您的关键字包含一般字词或短语（如办公用品） ，则当用户以任何顺序搜索办公室和用品时 ，可能会出现您的广告，并可能与其他条款一起显示。 例如，您的广告可能会出现在购买办公用品和办公椅的地方，但不适用于办公大楼 。 您的广告也可能出现在您的关键字词组和复数的相关变体中，以及一些相关的关键字和短语中。 广泛匹配往往不如精确或词组匹配的目标，并且可能会导致较低的点击率，因为投放的展示次数较多。

您的广告将最常见于此选项，但可能无法获得最多的点击次数。

短语匹配

如果您在引号（“ 办公用品 ”）中输入关键字，则当用户按照此顺序搜索词组办公用品时 ，您的广告将会出现，并且可能还会与搜索查询中的其他字词一起搜索。 在这种情况下，只要搜索包含您指定的确切短语，搜索也可以包含其他字词。 例如，您的广告可能会显示为查询购买办公用品和办公用品商店，但不是办公用品 。

与广泛匹配相比，您可以获得的广告数量会减少，但广告会更具针对性并且针对搜索。

完全符合

如果将括号内的关键字置于括号内 - [ 办公用品 ]，则当用户按此顺序搜索特定词组办公用品时 ，您的广告将显示，并且在搜索查询中没有任何其他字词。 例如，您的广告不会显示在查询办公用品商店中。 尽管您不会获得尽可能多的展示次数，但由于其确切的定位条件，您可能会获得更高的点击率。

否定关键字

即使搜索查询中的其他关键字匹配，这些关键字也会触发您的广告不显示。 要指定否定关键字，请在关键字前加负号（ - ）。 例如，您可以添加否定关键字-used ，以便在用户搜索旧办公用品时不会显示您的广告。

这是确保您的广告不会显示与您提供的内容无关的搜索并取消某些类型的搜索资格的好方法。

只要知道这种简单的按次付费广告基本功能，就可以成为成功和不成功的广告系列之间的区别。

02 - 您的CPC（每次点击费用）费率由您的质量得分确定

以关键字定位的广告系列按每次点击费用（CPC）计费。 只有当用户点击您的广告并被带到您的目标网页时，您才需要付费。 每次点击费用的费率取决于您的最高每次点击费用出价（您愿意支付的每次点击费用最高）以及Google内部关键字广告评分系统。 您不仅可以设置最高每次点击费用，还可以决定最高每日预算，因此您绝不会花费过多。 一旦您的预算花费在当天，您的广告将在第二天才会显示。

Google会通过计算每个关键字广告的质量得分和排名数字（广告排名）来决定您的每次点击费用和广告展示率。

质量得分取决于多个因素，包括您的广告文字与您选择的关键字的相关程度，着陆页的质量以及您当前的点击率（点击率）。 点击率是显示广告时获得的点击次数的百分比。 它是通过将点击次数除以展示次数（广告展示次数）来计算的。 较高的点击率表示您的广告对用户而言很有意义，并且会获得更好的质量得分，从而降低您的CPC成本并提供更高的广告排名。

使用您的质量得分，Google会为您的广告指定最低每次点击费用出价。 如果您的最高每次点击费用出价低于指定的最低每次点击费用出价，那么您的关键字广告将会停用。 您需要提高出价或提高质量得分，方法是制作更好的广告并使用更相关的关键字来提高点击率。

质量得分是一种很好的方式，可以确保Google的客户只看到最相关的广告，为他们提供更好的用户体验，并以较低的价格奖励广告客户以更有针对性地投放广告。

良好的质量得分只是提高每次点击付费广告效果的方法之一 。

03 - 您的广告展示位置由排名数字决定

排名数字决定您的广告位置。 排名数字越高，广告展示的就越高。 它是通过将最高每次点击费用出价和质量得分相乘来计算的。 这意味着如果质量得分较低，您仍然可以通过提高出价来提高您的排名。 通过这个系统，Google可以以较低的每次点击费用奖励高性能广告，并且可以为同一个广告位置提供更低的广告成本。

等级号码是针对每个关键字单独计算的，并且每次执行搜索时都会重新计算。 您的广告系列管理标签中的Google Traffic Estimator工具会为您估算广告可能出现的位置。

再一次，你有一个激励你的广告非常有针对性。 谁不希望他们的广告排名更高，同时支付更低的费用？

了解这些简单的Google Adwords提示和技巧可以大大降低您的广告费用。

04 - 在上下文相关的网站上显示您的广告

除了Google.com和Google搜索网络之外，您的关键字定位广告也可以在Google内容网络上投放。 如果特定关键字是用户搜索查询的一部分，则搜索网站只会显示关键字广告，但如果网页包含与您的广告高度相关的内容，内容网站就会投放您的广告。 这也被称为上下文广告。 Google会分析网页的内容，主题，文字和语言，并投放与之相匹配的广告。 Google会自动格式化您的广告，并将其标记为广告/赞助商链接。 文字广告与内容网站上最多另外三个广告共享广告单元。

您默认选择加入内容网络。 您可以决定通过更改帐户中的设置来退出。 您还可以为在内容网站上投放的广告设置不同的出价。 为了最大限度地提高效果，请考虑为搜索和内容网络创建单独的广告系

每次点击费用的费率可能因搜索网站和内容网站而异 Google的智能定价降低了某些内容网站上显示的广告的点击费用，这些内容网站的转化率低于搜索网页上的广告。 另外，内容网络上的点击率对搜索结果网站上的广告排名没有影响。 在您的帐户中为关键字广告报告的点击率只反映搜索网络点击次数。 由于每次点击费用在搜索网站和内容网站之间有所不同，因此不符合搜索网站最低每次点击费用出价的关键字广告仍可能会在内容网站上投放最低每次点击费用出价。

在Google合作伙伴网站上投放广告可以降低成本。 如果您刚刚入门并且没有准备好投资Google Adwords，则可以尝试其中一些方法，以低廉的预算为您的业​​务做广告 。

05 - 监控并优化以最大化您的上下文广告活动的结果

使用AdWords提供的工具充分利用您的广告系列。 您可以将广告定位到全球任何语言和位置。 AdWords还根据相同或相似关键字的历史点击数据提供每日预算建议。

您可以选择两种交付方式。 标准投放会随着时间的推移均匀展示广告（以便您在一天的开始时不会用完整个预算）。 如果您决定测试预算耗尽速度，加速投放会尽快展示您的广告。

还有两个广告投放选项。 Optimize会更频繁地展示效果更好的广告，而旋转会均匀地展示它们。 第二种选择最适合用于测试不同的广告以获得最高的转化率。

在测试不同的广告单元，关键字，出价，每日预算和其他选项时，监控不同的广告系列并跟踪更改。

网上商业/托管专家Brian T. Edmondson编辑