在市场研究中创建和解释Lickert规模数据

案例研究 - 衡量消费者对数字设备的偏好

随着消费者采用技术进步,各种移动设备(如智能手机,平板电脑和笔记本电脑)对数字内容的需求急剧增加。 考虑到市场研究客户可能想要更好地理解消费者对不同类型数字平台的偏好 ,并探索消费者观看娱乐和商业需求的主要驱动因素。

市场研究客户要求开展一项调查,以探索消费者对使用技术平台进行内容分发的态度。 为了收集技术变化和实施如何影响调查参与者的看法,态度和行为的数据,该调查将进行数月。 市场研究客户已经要求定量和定性数据随机抽样将被用来选择调查参与者,从而建立概率样本 ,这将使得能够将推理统计应用于数据。 随机抽样有助于有效地将偏差降至可接受的水平

五点李克特量表的例子

一个5分的李克特量表可以用来记录调查参与者的反应。 (李克特这个名字因为是法国姓氏而被发音为“Lick-urt”)。李克特量表是一种总括性评定量表的版本,其配置方式可以将文本答复转换为可量化的类别总结以反映个人或综合反应的相对差异。

即使对问题项目没有正确的答案 ,但总评分量表的结果是比单一评分量表提供的更好的可靠性。

以下是本调查中可能使用的示例问题。

视频内容足够详细,这样我就不需要阅读网页内容。

__非常同意__Agree __Neutral __Disagree __Strongly不同意

观看视频后,我通常会前往网站获取更深入的信息。

__绝对真实_有点真实__中性_有点不真实__绝对不真实

消费者在商业网站上使用UI / UX应用程序体验卓越品质。

__总是__经常_有时__Seldom __没有

这些例子根据5点李克特量表进行格式化。 由于人们倾向于用更大的数字来表示更大的一致性或“真实性”,因此该比例被配置为使得当得分相加时,更大的数字被认为是对齐的或者与问题项目一致 (这实际上是声明,而不是问题)。

5 =非常同意4 =同意3 =中立2 =不同意1 =非常不同意

5 =绝对正确4 =有点真实3 =中立2 =稍微不真实1 =绝对不正确

5 =总是4 =常常3 =有时2 =很少1 =从不

如何解释李克特量表数据?

然而,重要的是要认识到,利克特量表序数的总结性分数的主要缺点是分数赋予的意义感并非真正代表任何实际量值。 对于回答者为每个问题项目记录的积分产生的定量数据, 将使用统计分析来确定对问题的回答之间的关系。

因此,可以使用统计数据来提供关于可接受的可靠性,有效性和灵敏度的信息。 例如,大多数市场研究人员坚持认为,李克特量表的数据通过了克伦巴赫α或Kappa互相关和有效性检验。

资料来源:

Jupp,V。(2006)。 SAGE社会研究方法词典。

李克特,河(1932)。 一种测量态度的技术。 心理学档案,140 (55)。

Martinez-Martin,P.(2010年2月15日)。 综合评级量表。 Journal of Neurological Science,289 (1-2),7-11。 doi:10.1016 / j.jns.2009.08.013。

Zikmund,WG,Babin,BJ,Carr,JC和Griffin,M.(2013)。 商业研究方法(第9版)。 梅森,俄亥俄州:南西。