智能策略让客户使用品牌变得简单而有趣
我采访了Krispy Kreme的首席营销官Dwayne Chambers，详细了解他们在社交，本地和移动应用程序（SoLoMo）中的数字策略。
您如何衡量数字，应用和社交的投资回报（ROI）？
德韦恩说：“品牌是建立在口碑（WOM）的基础之上的，我们并没有成为传统媒体上的大牌。今天， 数字是许多代人的口碑 ，这就是人们自然而然地谈论我们的方式。
他们用数字技术做的一切都必须回答“我们如何与消费者互动作为品牌”的问题。
真正关心 - 那些成为品牌传播者的顾客，这等同于热情的顾客。 德维恩不同意有价值的东西总是可以衡量的，并且表明最大的挑战就是衡量“激情”。
德韦恩有一个很好的比喻：“告诉我你的妻子是如何爱你的？最终，这里有一定的定性层面。我们的社交口碑不仅仅是测量Twitter上'KrispyKremeLove'的出现次数。 德维恩有一个衡量激情的好方法：当许多顾客在驱动器处拿起一盒Krispy Kreme时，他们潜入盒子中，为自己拿起一盒！
你如何得到为什么？
Dwayne总是对'为什么'感兴趣......为什么我们称之为消费者行为动机。 那么你如何得到Krispy Kreme的'为什么'？
“有一些分析方法，如果你做一项调查并询问消费者他们理想的Krispy Kreme体验，他们会谈论诸如价格，清洁度等属性。但是，如果你深入研究，你会从中得到什么好处，你可能会听说这是我能带给我家人的地方。
那么我们问你带来这个家庭有什么好处？
我们可能会得到真正的原因：'因为我觉得自己是一个更好的爸爸'。“这是很有趣的地方，因为大多数消费者没有考虑他们为什么要做他们所做的事情的情感方面。
内容营销是很多工作，许多公司做得不好。 您可以评论Krispy Kreme Blogger Summit如何为品牌工作吗？
“它运作得非常好，我们为什么要这样做？......”
那么不仅仅是为了满足这些有影响力的人......我们希望变得透明。“
我注意到，通过Google的快速搜索，许多这些有影响力的人都是妈妈博主，他们是社交媒体口口相传的新生力量，而这些博主因为透明而备受追捧。 “这些博客访问了我们的常春藤大道工厂，在那里我们制作了大部分的混合物，我们将它们介绍给生产人员，我们的食品科学家，为公司工作了40年的人员，最后向我们介绍甜甜圈配对的厨师介绍了饮料根据Dwayne的说法，我们可以配合不同的口味。
游戏化是数字化中的热门话题。 Krispy Kreme肯定是一个有趣的品牌，有趣的品牌游戏看起来是天作之合。
“我们考虑过这个问题，最大的威力不是让人们以不同的方式使用这个品牌，而是让我们的客户以一种自然的方式使用这个品牌。
这就是Hot Light应用诞生的原因。“一旦炽热的光线来临，应用程序的推技术可以在几秒钟内让您知道最近的Krispy Kreme正在供应热的OriginalGlazed®甜甜圈，这有助于加强人们真正喜欢的东西，这是得到热甜甜圈。
给食物创造者的提示
这里是我从Krispy Kreme中学到的东西，并将其应用于小型食品行业。
- 不要过度想象你想要用社交媒体做什么，越简单越好。 移动优惠就是一个很好的例子。 或者从Dwayne那里得到这个例子：一个Facebook发布简单地展示了一张甜甜圈的照片，获得了超过32,000个喜欢！ 现在很简单。
- 情绪是他们正在寻找的......而且你应该也是。 如果你只是看看人们发帖的频率，或者只看他们在说什么，你只能看到等式的一部分。 努力去了解为什么？ 努力了解驱动您品牌的真正动力因素。 这就是Krispy Kreme所做的。 首席营销官（CMO）多年来一直认为他们可以拥有和控制不再有效的品牌。 社交口碑是你的品牌参与，在博客圈，让品牌生存下去。
- 社会真实性 - 以德韦恩的建议为基础，并根据他们与您的使命陈述的契合程度来制定所有社交媒体决策 。
- 实践内容营销 。 它不会与Krispy Kreme Blogger Summit达到同一级别，但您可以想象所有内容如何通过病毒传播给数百万读者。
Susie Wyshak编辑，2015年10月