尽管这是一个相对年轻的概念,但近年来与事业有关的营销已经爆炸。
在20世纪80年代早期,随着美国运通与非营利组织共同筹集资金以恢复自由女神像,在全国范围内开始营销。
美国运通通过其信用卡为每项购物的一部分进行了捐赠,并为每一个新应用程序提供了额外捐款,从而形成新的信用卡客户。
该公司还推出了一个庞大的广告活动。
结果现在是传奇:恢复基金筹集了170多万美元,而美国运通卡使用率上涨了27%。 新卡申请比上年增长45%。 所有这些都是在三个月的活动中完成的。
参与的每个人都是赢家。 慈善事业得到了所需的资金,美国运通增加了其产品的销售量,并取得了社会责任声誉。 美国运通甚至将商标称为“与事业有关的营销”。
现在,公司已经完全接受所谓的“做得好,做得好”。 与事业相关的营销最终可能成为企业表达其社会责任的主要方式。
原因营销的增长从1990年的1.2亿美元增长到2016年的超过20亿美元。 另外消费者似乎喜欢它。 研究表明,超过84%的全球消费者希望购买对社会或环境负责的服务和产品。
它是如何工作的?
有许多与事业相关的营销版本。 企业和非营利组织之间达成协议,为特定事业筹集资金。 公司希望通过销售更多产品并享受与尊重的非营利组织或事业相关的“光环”效应,从此安排中获利。
与事业相关的营销计划不是对非营利组织的匿名或低调捐赠,而是让公众知道该公司对社会负有责任并对其客户感兴趣的原因。 由于其合作伙伴的营销努力,非营利组织在财务上以及通过更高的公众形象受益。
与原因有关的市场营销活动在过去几年蓬勃发展,并且可以以各种形式出现。 Jocelyne Daw在她的“ 营销非营利组织”一书中列出了一些最受欢迎的:
- 产品销售 。 想想(红色)活动,它将许多公司聚集在一起,销售特殊品牌的产品(例如红色的Gap T恤或红色iPod),并将部分售价出售给全球艾滋病预防基金。
- 购买Plus 。 也被称为“购买点”,这项广受欢迎的活动发生在杂货店或其他零售店的结帐线上,客户在其帐单中添加捐款,商店处理资金并将其交给合作伙伴非营利组织。低调,但这使得这些计划很容易建立。“检查慈善”活动在2014年筹集了超过3.88亿美元,在过去三十年中筹集了38.8亿美元 。
- 非营利组织的标志,品牌和资产的许可 。 许可证运行的范围从非营利组织的使命延伸到使用T恤,马克杯和信用卡等促销项目上的标志,让非营利组织提供特定产品的认证或嘉奖。 后者的一个例子是美国心脏协会 ,该协会认可符合其心脏健康标准的产品。
- 共享事件和程序 。 可能是最着名的联合品牌活动的例子是苏珊克曼“治愈的种族”。 但这些并不总是跑步或散步。 例如,伦敦儿童博物馆与3M公司联手为儿童建造和装备科学馆。 公司的科学家帮助展览,而其员工担任志愿者 。
因果关系营销与企业慈善事业和企业赞助不同吗?
尽管这些类别的营销原因可能对消费者来说并不明显,但在这些类别中存在差异。
例如,企业慈善组织包括直接向非营利组织提供的货币礼物。 这些捐款通常来自公司的基础 。 这些捐赠可能支持非营利组织运行的特定计划,可能会持续时间较短或较长。
由于企业提供非营利资金来举办活动,举办艺术展览或其他有时间限制的活动,因此企业赞助与营销有点接近。 这些资金可能来自公司的社区关系预算,或者营销预算和公司希望以标牌,公益广告和宣传材料的方式进行一定的宣传。
因果相关营销的优势是什么?
非营利组织和企业都享有很多好处。 对于企业来说,与事业相关的营销证明了它对社会负责,并且提供了公众对其价值观的支持,并且愿意支持良好的事业。
对于非营利组织来说,与事业相关的营销项目的贡献可能很大,而且这些资金通常不受限制,因此甚至可以涵盖间接费用成本。 除了实际的金钱利益外,慈善机构还享有与事业相关的营销计划经常伴随的扩大的宣传和广告。 营销和公关可能来自公司的公共关系和营销部门,与非营利组织的营销合作 。
是否存在因果关联营销的弊端?
有关方(非营利组织或公司)总会有可能会损害其声誉。 在那种情况下,另一方也可能被认为是消极的。 出于这个原因,公司和非营利组织应该明智地选择他们的合作伙伴。
此外,非营利组织把他们的好名字借给营利性活动一直备受关注。 它是否削弱了非营利组织的可信度? 它是否模糊了商业和慈善之间的界限? 非营利组织是否可以通过支持那些不利于公众的产品来“出售”? 这些问题仍然继续困扰着筹款和营销专业人士。
营销学教授玛拉爱因斯坦在“慈善纪事报”的一篇文章中提出了这些问题:
- 购买产品是为了替代慈善机构或上网并注册月度礼物吗?
- 那些已经成为营销强国的大型全国性非营利组织是否会将注意力和资金从小而慈善的慈善机构中转移出去?
- 由于原因营销通常由参与公司的营销部门处理,“产品策略”是否超过人道主义营销?
所有这些问题都是合法的。 我们都知道导致市场营销活动发生严重错误的原因。 Susan G. Komen组织与肯德基炸鸡队合作可能是最难忘的一次。 要忘记那些粉红色的鸡肉桶还需要很长时间! 普遍愤慨地看到与乳腺癌慈善组织有关的不健康产品,
另一方面,当所有各方都选择好原因和业务时,很大的好处来自于营销活动。
营销大师乔沃特斯指出,慈善机构和企业在一起做好事有无限的可能性。 而且,随着消费者继续把他们的钱放在他们的心中,慈善机构应该寻找机会参与事业营销领域。
这篇文章的资源包括:
- 营销非营利组织:目的,激情和利润的合作伙伴 ,Jocelyne Daw,Wiley,2006(亚马逊购买)。 关于与原因相关的市场营销的文件非常详细。
- 原因营销的艺术:如何使用广告改变个人行为和公共政策 ,Richard Earle,McGraw-Hill,2002年(亚马逊购买)。 厄尔引用了他的十大最佳理由 - 营销活动以及他们为什么工作的原因。
- 搞好(原为营销论坛)最好的地方,以跟上事业营销。
- 慈善事业不应让公司营销人员设定议程,Mara Einstein,慈善纪事 (2012年4月29日)。 一个必读的经典之作。