选择数据源和研究工具
市场研究过程中的6个步骤
市场研究过程由六个独立的阶段或步骤组成。 他们如下:
- 第4步 - 分析数据或信息
- 第5步 - 提交或传播调查结果
- 第6步 - 使用调查结果做出决定
阶段2:制定总体研究计划
市场研究第二阶段的任务是确定收集信息的最有效方式,预计这些信息将为研究问题提供答案。 设计研究计划是一项复杂的工作,因为它涉及很多不同的决定。 市场研究人员必须确定使用哪些数据来源,研究方法的类型,如何限制数据的扭曲,采用什么研究工具,如何配置抽样计划 ,如何保护参与者的隐私,以及方法将被用于联系研究参与者 。 一个关键的问题是实施研究计划需要多少成本。
主要和次要数据源
在市场研究员决定使用什么研究工具之前,必须决定使用哪些数据源 。
市场研究员可以选择收集主要数据,辅助数据或这两种类型的信息。 原始数据首次收集用于特定研究项目或特定目的。 次要数据在新研究项目初始化之前就已经存在,并且已经被收集用于其他目的。
原始数据和次要数据的区别在于新收集的数据与主要研究相关 。 主要研究数据的一种常见形式是联合研究,其中一组对相同研究问题感兴趣的研究人员委托独立市场研究提供者进行研究并与购买参与者分享结果。
市场研究人员通常谨慎的做法是探索可能的第二手数据来源,以确定研究问题是否可以部分或完全回答,而不需要花费主要数据收集。 二手数据的优势在于它通常价格低廉,甚至免费提供,并且无需等待研究即可完成。 二手数据的一个根本缺点是它通常不会精确配置来完成研究议程 。 因此,二手数据可能不完整,不准确,过时或不可靠。 在这种情况下,市场研究员必然需要承诺某种类型的主要数据收集过程。
试点测试
通常情况下,主要数据收集始于某种类型的试点测试,即使它只是像访问群组中的人或个人一样简单,以便了解人们如何看待某些主题或问题 。
然后开发出正式的研究工具,再次进行试验性测试,然后用于现场进行所需的研究,所有这些都根据研究计划进行 。
4项仪器以最佳收集主要研究数据
市场研究人员有四种主要类型的研究工具:(1) 调查问卷或调查 ,(2) 心理工具 ,(3)机械设备和(4) 定性测量 。
调查问卷或调查 -为了收集主要研究数据,调查是最常用的工具。 虽然调查工具灵活且相对便宜,但在开发过程中需要小心。 所有的调查应在试验前进行试验,至少在某种程度上,在它们被释放并施用于目标样本之前 。 应仔细考虑问题形式,以确保它们按预期执行,并且完全符合调查文件的整体要求。
开发调查问题既是一门艺术,也是一门科学 。 幸运的是,许多调查建筑,管理和评分的指导方针都可用。
心理工具 -用于收集原始数据的三种常用心理工具是:
- 阶梯问题继续深入探讨受访者的观点和意见。 该技术是迭代的,因此每个后续问题都是根据对上一个问题的回答生成的。 阶梯是一种广泛应用于创造性解决问题的方法和研讨会的技巧。深入访谈包括对客户体验的深入探究。
- 深入访谈的技巧由Earnest Dichter开发 - 他擅长 - 通过将前者称为头缩小和后者称为鼻子计数 ,将定性研究和定量研究区分开来。 毋庸赘言,Dichter是定性研究的支持者 .Olson Zaltman Associates的Gerald Zaltman为市场研究开发了类似于Rorschach测试所采用的采访技术。
- 类似罗夏的测试。 该仪器被称为Zaltman隐喻性启发技术(ZMET),并使用隐喻图像访问消费者对某些产品类型的关联 。 通常情况下,基于ZMET的研究中的参与者将从大量不含言语内容的图片中收集图片,以表达他们对产品类型的相关感受和想法 。
机械设备有时用于测量研究参与者对产品属性或广告的生理反应。 一般来说,衡量的是对所见,所听,所感受或闻到的东西的兴趣或情绪。 主要研究数据收集中使用的机械设备包括电流计,眼睛相机,眼睛凝视记录仪,听力计和速度显示器,用于显示短暂的图像或广告。
由于技术支持方法不同, 定性测量在初级研究中越来越普遍,例如SurveyMonkey支持在线调查。 用先进的技术让消费者变得松散 ,他们可以记录他们对产品或消费者体验方面的印象。 一些市场研究机构甚至进入消费者家中拍摄他们与产品的互动。 这些视频被剪裁成用于分析消费者行为的精彩片段 。 偏好定性措施进行调查或访谈的主要原因之一是,消费者表达的信念和意图往往无法与其在品牌参与或购买决策领域的实际行为相匹配。
资料来源:
科特勒,体育(2003)。 营销管理(第11版)。 上萨德尔河,新泽西州:皮尔逊教育公司,普伦蒂斯霍尔。
Lehmann,DR Gupta,S.和Seckel,J。(1997)。 市场调查。 Reading,MA:Addison-Wesley。